O que é CES: tudo sobre o Customer Effort Score

Não é novidade que, para continuar garantindo o sucesso do negócio, é necessário acompanhar algumas métricas. E você, sabe o que é CES?

Essa sigla significa Customer Effort Score, podendo ser traduzida para “Índice de Esforço do Cliente”. Segundo essa metodologia, quanto menor é o esforço do cliente para fazer uma ação, mais chances existem de ele se fidelizar.

Neste artigo, vamos explicar o que é CES e qual a sua diferença com o NPS (Net Promoter Score). Acompanhe a leitura!

O que é CES?

O CES é uma métrica utilizada para medir o esforço do cliente ao tomar uma ação. Geralmente, essa ação é de compra, mas também pode ser uma solicitação, uma devolução ou, até mesmo, uma pergunta a ser respondida pela sua empresa.

Essa métrica foi apresentada ao mundo em 2010, por meio do artigo “Stop trying to delight your customers” – “Pare de tentar agradar os seus clientes”, em português –, publicado na Harvard Business Review.

No artigo, os autores revelam que encantar os clientes não é tão relevante, pois não garante a fidelização. Nesse caso, as empresas devem se concentrar em resolver os problemas de maneira ágil e eficaz.

A partir do estudo, foi avaliado que, quanto mais esforço o cliente precisa fazer, mais chance ele tem de abandonar a sua empresa.

Isso significa, por exemplo, fazer o consumidor reexplicar um problema, migrar da Internet para o telefone a fim de resolver uma questão, transferi-lo para outra pessoa ou fazê-lo entrar em contato com a organização diversas vezes para resolver o mesmo problema.

Aliás, os autores identificaram que 96% dos clientes que precisaram fazer um alto nível de esforço se tornaram desleais à empresa.

Desse modo, foi concluída a necessidade de focar na vida do cliente, facilitando o processo para que ele se sinta mais satisfeito.

Como usar o CES?

Agora que você já sabe o que é CES, chegou o momento de saber como utilizá-lo. Para isso, saiba que existem três maneiras distintas.

Portanto, a ideal deve ser usada de acordo com a sua estratégia de marketing, o seu posicionamento no mercado, a sua persona, dentre outros fatores. A seguir, veja quais são as opções.

Escala Likert

A abordagem mais utilizado no CES é a Escala Likert, no qual é feita uma pergunta e a pessoa deve avaliá-la em uma escala de sete pontos, que são:

• Discordo Plenamente;

• Discordo;

• Discordo Parcialmente;

• Não Concordo Nem Discordo;

• Concordo um Pouco;

• Concordo;

• Concordo Plenamente.

Ao formular a pesquisa, algumas empresas podem fazer variações nessa escala, tanto inserindo opções quanto reduzindo a fim de obter uma resposta mais sincera do cliente, removendo, por exemplo, o “Não Concordo Nem Discordo”.

Escala numérica

Outra opção é a escala numérica, que costuma ir de 1 a 7, sendo 1 “muito difícil” e 7 “muito fácil”.

Essa numeração pode ser dividida em cores para facilitar a visualização do cliente na hora de responder o questionário.

Escala de emojis

Caso a sua empresa seja moderna e tenha um público-alvo que aceita a informalidade, uma boa opção é inserir a escala de emojis.

No entanto, é importante avaliar se isso condiz com a persona para não causar um ruído na comunicação.

Como calcular o CES?

Após realizar a pesquisa, é preciso descobrir um número final que representa o CES da sua empresa.

Para isso, primeiro é preciso multiplicar a quantidade de notas naquela categoria pelo número votado. Dê uma olhada na tabela fictícia a seguir:

Cada resposta foi multiplicada pelo seu multiplicador e obtivemos um resultado.

Depois de fazer esse cálculo, é preciso dividir o total de ocorrência (soma de todos os resultados) pelo total de resposta (soma da quantidade de respostas).

No nosso exemplo, o total de ocorrências é 116 (49 + 54 + 10 + 0 +3 + 0 + 0). E o total de resultados é 19 (7 + 9 + 2 + 0 + 1 + 0 + 0).

Ou seja, o CES dessa é empresa é 116/19 = 6,11.

Quando usar o CES?

O CES pode ser usado em diferentes contextos, sendo bem simples e fácil de ser implementado, como você pôde ver.

De qualquer forma, é importante que ele seja coletado logo após a ação que você deseja medir. Logo abaixo, veja quando é possível implementar o CES.

Compra

Como dissemos, o CES costuma ser usado para medir o esforço que o cliente teve ao fazer uma compra. Por isso, é importante que você disponibilize a avaliação logo após a realização da compra.

Assim, será possível identificar a necessidade ou não de fazer melhorias no site do e-commerce, por exemplo.

Atendimento

A avaliação do atendimento também é importante, permitindo que o cliente possa dar a sua opinião sobre a eficácia desse trabalho.

Então, logo após o atendimento, vale a pena disponibilizar um questionário por e-mail ou ao final da ligação.

Assinatura

Caso você disponibilize assinaturas, é importante que, após algumas semanas, seja possível medir o CES. Dessa forma, o cliente consegue avaliar a facilidade que teve com o serviço assinado.

Qual é a diferença entre o CES e o NPS?

Se você entendeu bem o que é CES e já tem uma noção do que é o NPS, deve estar se perguntando como ambos se encaixam.

Caso você não saiba, o NPS (Net Promoter Score) é uma métrica parecida com o CES, sendo usada para avaliar a probabilidade de o cliente recomendar a sua empresa a um amigo.

Ou seja, é aquele famoso questionário: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a nossa empresa para um amigo ou familiar?”

Enquanto isso, no CES, a avaliação se refere a uma ação específica e não à empresa como um todo.

De qualquer forma, ambos trabalham com a avaliação da experiência do cliente, sendo fundamentais para a implementação de melhorias no Customer Experience.

Sendo assim, ambas têm valor e podem ser aplicadas em variados momentos da jornada do cliente.

Você pode utilizá-las em conjunto. Nesse caso, o primeiro a se fazer é usar o NPS para classificar os clientes segundo o grau de satisfação.

Depois, pode usar o CES com o objetivo de medir o grau de esforço que cada grupo de clientes teve.

Dessa forma, você pode descobrir, por exemplo, que o grupo de cliente mais insatisfeito é justamente aquele que mais se esforça. A partir disso, basta elaborar novas estratégias para mudar esse quadro.

Percebeu como ambas as métricas não são excludentes, mas complementares? Por isso, é fundamental focar na experiência do cliente para que ele fique satisfeito com os seus produtos e serviços, sem precisar de alto nível de esforço e, assim, tornem-se fiéis à sua empresa.

Com este artigo, você viu o que é CES e qual a sua importância dentro da organização e fidelização de clientes. O próximo passo para melhorar a satisfação é implementar uma política de atendimento ao cliente. Saiba mais neste artigo sobre o assunto.

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